S wae Lee nimmt die Geldbündel aus seiner Jacke. Eins, zwei, drei, vier, es werden immer mehr, am Ende liegen Scheine im Wert von 250.000 US-Dollar auf der Glastheke. „Zeig der Kamera die Ketten, denen du dich hingelegt hast“, sagt ein dunkelhaariger junger Mann, der das Geld in eine Kiste sortiert. Swae Lee, Rapper mit fast zehn Millionen Followern und fünf Grammy-Nominierungen, blickt auf sich herab. An seinem Hals funkeln zwei üppige kubanische Gliederketten, die immer wieder mit Diamanten besetzt sind. „Heute geht er mit 150 Karat nach Hause, über 1000 Gramm schwere VS-Diamanten. Kann nicht mal geradeaus gehen, aber das stört ihn nicht“, sagt der Verkäufer hinter der Theke, bevor sich Swae Lee, der jetzt ein paar Karat schwerer, aber viele tausend Dollar leichter ist, von ihm verabschiedet. Eisfach."
So sieht es also aus, wenn die größten Rap-Stars ihr hart verdientes Geld in die verrücktesten Schmuckstücke der Welt investieren. Viele von ihnen tun dies am liebsten bei Icebox, einem Juwelier aus Atlanta, Georgia, der sich als beliebte Adresse für opulenten, schweren, schamlos auffälligen Mega-Schmuck etabliert hat, den Hip-Hop schon immer liebte.
Doch während es anderen Juwelieren und edlen Schmuckmarken aus Europa um Diskretion und ein exklusives Image geht, verfolgt Icebox das gegenteilige Konzept: Kunden werden bei ihrer Shoppingtour gefilmt und die Videos auf dem Icebox-YouTube-Kanal mit 1,2 Millionen Abonnenten veröffentlicht.
So sieht man, wie Lil Baby eine maßgeschneiderte Halskette mit Anhänger in die Hand nimmt, die dem Namen seines Plattenlabels 4PF ähnelt, und sich von den Goldschmieden ein paar Manipulationen zeigen lässt. NLE Choppa lässt sich im Showroom die Haare frisieren, während sie roségoldene Armbänder mit Diamanten anprobiert. Und Polo G grübelt über seine erste Rolex und kauft dann eine gelbgoldene Audemars Piguet.
Diese Momente zu beobachten ist, als würde man kleinen Kindern dabei zusehen, wie sie in einen Spielzeugladen gehen und sich aussuchen, was sie wollen. Harte Typen werden beim Anblick von Diamantringen mit Herzmotiv ganz weich, zärtlich streicheln Ketten so teuer wie ein Mittelklasseauto, betrachten sich und ihre Schmuckstücke verliebt im Spiegel. Für Icebox sind solche Szenen pures Marketing-Gold. Das Konzept dahinter stammt von den Inhabern des Shops, drei Brüdern, die auch oft in den Filmen zu sehen sind: Rafi, Mo und Zahir Jooma.
Ihre Eltern wanderten einst von Pakistan in die USA aus, verkauften zunächst billigen Silberschmuck und machten aus ihrem Unternehmen im Laufe der Jahre eine kleine Kette mit mehreren Geschäften. Nachdem sie nach Atlanta gezogen waren und eine schwierige finanzielle Phase durchgemacht hatten, erkannten die Söhne, dass die pulsierende Hip-Hop-Szene der Stadt das Potenzial hatte, neue Kunden zu gewinnen. Sie knüpften Kontakte, machten Werbung, passten das Design ihrer Stücke an. 2009 wurde aus dem Familienunternehmen die Icebox Boutique, die heute Stars von Cardi B bis Lil Baby und Young Thug anzieht.
Warum sie immer wieder kommen, zeigt sich auch in den Filmen. Du kennst und drückst dich aus, die Bosse machen Komplimente und schmeicheln sich, fragen nach den neuesten Songs und Album-Drops und lassen jeden Rapper-Traum wahr werden – inklusive einem Anhänger, der aussieht wie eine diamantbesetzte Shorts, aus deren Taschen Geldscheine fallen – a Sonderanfertigung für Lil Infant.
Die Liebesbeziehung zwischen Hip-Hop und opulentem Echtschmuck hält ewig, doch die Icebox-Gründer haben verstanden, wie sich diese Verbindung im Zeitalter von Social Media am besten ausnutzen lässt. Rapper schätzen den Pomp nicht nur, sie prahlen auch gerne damit. Auch sie setzen mit ihren Auftritten in den YouTube-Clips eine Botschaft: Wer bei Icebox shoppen kann, hat es gerade geschafft. Und das sieht jeder.
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